金牌不如故事，故事不如情感共鸣
将【全能的年夜叔】设为“星标⭐”
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奥运停止了，但关于奥运营销的讨论和总结还远没有停止。已经说了两桶奶，本日年夜叔说下第三桶奶——君乐宝。
数字品牌榜7月30日推出的“巴黎奥运品牌营销榜”（首期榜单），君乐宝位居榜单第22。其数据起源是2024巴黎奥运时代全网的消息媒体报道和用户UGC内容，上榜考量维度是内容数目、内容流传度、用户介入度和全网好感度。
但在半个月后的8月14日，数字品牌榜宣布的终榜中，君乐宝敏捷攀升至第6位。值得一提的是，君乐宝99.85%的全网好感度是该榜单前六品牌中最高。
但无论采取什么样的纬度，在统一榜单中君乐宝15天内排名敏捷上升，也很值得研讨，它到底做对了什么。
体育营销，看“命”更看射中率
事实上，君乐宝在7月5日就官宣了体育营销“年夜手笔”，成为中国十年夜国度队官方互助伙伴，签约包含体操、艺术体操、蹦床、自行车、名堂游泳、风帆帆板、赛艇、跆拳道、皮划艇在内的10年夜国度队。
在奥运揭幕之前，君乐宝也做了不少动作。
在定制化推广上，君乐宝旗下鲜奶品牌悦鲜活推出“一路悦上顶峰”主题瓶，还联袂法国奢靡品设计师、插画师Thibault Daumain，瓶身上融入已支撑的体育项目元素。
君乐宝旗下0添加蔗糖酸奶品牌简醇，也推出了“无负担，上场皆主场”主题限制款，展示出体育活动的热心、积极、康健、向上，以契合君乐宝“以科学养分担负十年夜国度队坚实后援，以极致品德助力十年夜国度队发明光辉”的互助主张。
与分众传媒互助，在海内100多个城市的写字楼里投放TVC，官宣十年夜国度队互助伙伴……
但奥运会揭幕后，被寄予厚望的中国击剑队没能夺金，宿将孙一文首轮就被镌汰。年夜家讨论的热门是：孙一文末了一剑毕竟有没有被对方刺中。中国活动员是不是又要面对不公道的竞技情况了。
然后便是中国体操男团遗憾摘银，年夜家怅然、可惜。
那时刻君乐宝的微博是如许的，以“酷爱”和“无悔”为主题。
这便是体育营销的不肯定性。没人可以说本身支撑的活动员和国度队就必定能拿好成就。当然也有命运运限异常好押中宝的，例如在奥运揭幕前3个月签约郑钦文而中年夜奖的霸王茶姬。
但抛开活动员的成就，在奥运揭幕前和初期，微博话题“君乐宝致敬中国力气”是值得点赞的。此中“中国力气”这个焦点观点抓的异常精准，可谓击中靶心，为之后的流量爆发打下了根基。
把握奥运情绪，让网友本身讲金牌背后的故事
迁移转变点来自于7月31日，邓雅文在小轮车女子公园赛夺冠，这是中国初次在这个项目上夺冠。后来，邓雅文和潘展乐100米自由泳、郑钦文女子网球单打被网友以为是这次奥运会最让国外破防的3枚金牌。
之后的几天中，体操队张博恒、肖若腾分离夺得体操须眉小我万能项目亚军、季军；刘洋卫冕体操须眉吊环项目冠军，邹敬园夺得吊环亚军，邱祺缘夺得高下杠亚运；蹦床队、严浪宇分离夺得蹦床须眉单人项目亚军、季军……
君乐宝支撑的中国十年夜国度队迎来了夺牌热潮。
在8月5日邹敬园夺得双杠金牌的时刻，君乐宝武断增长了新的微博热点话题标签——“这便是中国力气的具象化”。
过后阐发看，这是个绝妙的公关动作。之前的微博热点话题“中国力气”实在异常精准地击中了如今网友的生理。年夜家为什么要看奥运会，现实上早已超出了“中国能拿若干块金牌”，更多是想看中国活动员的拼搏，看中国活动员拿金牌背后的故事，劳绩平易近族自豪感。
尤其是去失落品牌名称，添加上“这便是中国力气的具象化”之后，浏览量上升了一个数目级。
年夜量媒体和网友涌入，颁发本身的见地，为本身喜欢的活动员打call，其规模早就超出了君乐宝支撑的十年夜国度队。任何中国活动员的优异表示，都被网友放在这里讨论。
比金牌更能吸引网友的，是金牌背后的故事。
跟着社会的成长，人们开端加倍看重体育精力，如公道竞争、尊敬敌手、团队互助等，而不仅仅是金牌的数目。人们加倍存眷活动员的诚笃和尽力，不仅仅是成就。媒体对活动员背后故事的发掘，让"对活动员的懂得超出了金牌的自己。
君乐宝支撑的中国十年夜国度队，恰正是盛产故事的处所。
网友们不只知道夺冠的邓雅文，还知道跌倒后继续保持竞赛的孙佳琪。
网友不仅知道中国艺术体操拿到万能金牌，被中国艺术体操队展示的国风力气自豪，还知道俄罗斯艺术体操名将布利兹纽克参加中国艺术体操队担任助理锻练，助力中国队得到金牌，让不少网友高喊“和亲”。
当年夜浩繁年后回顾这届奥运会的时刻，可能金牌背后的故事更能沉淀下来，形成我们的影象和认知。
乳业品牌们为何热衷于帮助体育赛事，便是由于乳成品自身的养分、康健属性与体育竞技的“拼搏”“斗争”等标签联系关系度高。
经由过程金牌背后的故事，君乐宝“敢想、敢干、保持”的企业精力，以及康健、养分、活气等理念与体育赛事所提倡的体育精力就探求到了契合点。从品牌力晋升的角度来说，君乐宝与金牌背后的故事联合，劳绩了企业康健向上的品牌力。
有立场有温度，能力打造年夜众“感情共识”
迁移转变点之后便是热潮点。
8月8日，君乐宝掷出“输赢手”。
联袂央视频，君乐宝宣布立场视频《我们 为我们加油》，由总台主持人康辉和本届奥运会跳水裁判长郭晶晶配音。
康辉是本届体育嘉会的火把手，具有异常强的背书才能。郭晶晶作为君乐宝悦鲜活品牌代言人，更是此次赛事的年夜热门，自带“奥运热搜体质”。关于“跳水裁判公道”的话题，让郭晶晶在赛事时代多次登上热搜。
权势巨子第三方监测数据显示，央视频成为本次拥有巴黎体育嘉会版权的新媒体中旁观用户量最年夜的客户端。截至终结，央视频旗下巴黎赛事全网浏览量已突破145亿次，客户端日活用户数持续刷新汗青最高纪录。作为本次赛事时代最年夜的“流量池”，君乐宝立场视频在央视频劳绩年夜量流量。
不外比权势巨子媒体更紧张的是，《我们 为我们加油》表达的对通俗人的关心，打造了体育竞技与通俗人之间的“感情共识”。是的，年夜叔用了“打造”两字。
《我们 为我们加油》立场视频里面不止有十年夜国度队的活动员，还有赛场之外默默斗争、酷爱生涯的通俗人。短片中转达出的“为平常人加油”的品牌立场，不仅让社会年夜众看到了君乐宝的“人文关心”，也让花费者感触感染君乐宝的品牌温度。
体育营销一年夜流传原则便是要“和我相关”。立场视频经由过程致敬每一个尽力拼搏的“你”，拉近了跟年夜众的生理间隔，从而杀青与花费者的感情共识，为君乐宝博得一年夜波好感。
与立场视频同期上线的微博话题“我们 为我们加油”，其热度也远超前两个话题。
末了，年夜叔统计了一下，君乐宝支撑的十年夜国度队本届奥运得到19枚奖牌，此中金牌8枚、银牌7枚、铜牌4枚。但君乐宝并没有过度鼓吹这个数据。显然，君乐宝以为，金牌背后的体育精力才是更紧张的。
结语
在流传碎片化确当下，跟着环球体育赛事收官，营销热度也随之消退。盛宴喧嚣之后，若何做好后续的代价沉淀和代价连续，将短期话题热度和流量转化为历久的品牌代价资产，是品牌们必要思虑的。
从官宣十年夜国度队互助伙伴登场，到“这便是中国力气的具象化”话题的火热，再到与年夜众进行感情共识，君乐宝经由过程这一系列动作，胜利放年夜了顶级赛事所带来的情绪和感情。可以看到，在乳成品头部品牌中君乐宝的投入显著要少得多，险些没有过剩的动作。
在奥运时代各年夜品牌不计本钱投入的环境下，若何精准击中受众生理和情绪爆点而得到出圈后果。这是必要智慧的。
在用户情绪花费期间，情绪代价正拉动着新的花费热门，其背后反映的是营销从流量为王向感情驱动的变迁。当品牌拥有感性，更容易与花费者树立持久的感情链接。也便是说，情绪到位，能力成为谁人真正走进民气的品牌。
几年前，营销学界就提出了“营销3.0期间”的观点，以为营销要从以产物为中心变为以工资中心，从代价的输出变为代价观的输出，从说服的艺术变为精力的共识。以是我感到君乐宝此次走了一条“看淡金牌，以体育的拼搏精力和通俗情面感共识”的路线。
但感情共识、年夜众感动了之后，若何实现品牌留存进而形成认知。这是一个仍旧必要品牌继续探索的问题。
奥运营销
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