广东大叔卖饮料，一年狂入100亿

东鹏饮料开创人 林木勤

作者 | 邱鑫浩

起源 | 邱处机

2016年10月6日，泰国天丝团体（泰国红牛）一纸诉状将中国华彬团体（中国红牛）告上法庭，理由是对方侵略了牌号权。

天丝团体以为华彬团体只有红牛20年的授权期，但后者却表现协定签署的是50年，一场影响中国能量饮料市场格式的战争就此打响。

颠末七年多的拉锯，今朝“红牛之争”还没有落下末了的帷幕。但无论华彬照样天丝，转头一看，却发现往日的小弟东鹏特饮在他们两全乏力时，已然发展为一头猛虎。

据欧睿国际数据，在2012年至2021年之间，中国红牛市场份额从82.1%降至53.3%，而东鹏特饮却从2012年的4.7%增至2021年的16.7%。

东鹏饮料的财报也显示，其2023年营收达112.63亿元，归属母公司净利润为20.4亿元，此中独挑年夜梁的东鹏特饮，单品收入更是到达了103.36亿元。东鹏饮料官方对外传播鼓吹，公司在能量饮料市场的销量已经持续三年位居中国第一。

作为开创人的林木勤，其家族财富也是以到达400亿元之巨。

从盗窟仿照到实现超出，东鹏特饮的胜利验证了林木勤的经营策略：极致仿照，差别立异。现在林木勤还想用同样的办法，在其他饮料品类打造第二个东鹏特饮。

不外从今朝来看，林木勤依然任重道远。

一

盗窟红牛，黎明前的挣扎

广东汕尾盛产富豪，李嘉诚、马化腾、刘銮雄、姚振华等年夜佬的本籍都在这里，而1964年出身的林木勤也是潮汕人。

17岁那年，林木勤凭借本身尽力考上中山年夜学的工商治理专业，但卒业后却被分派到深圳建材工业公司，担任下层技术员。

只管心里有所落差，但林木勤照样谨小慎微，用他的话来说，“其时我闭着眼都知道每一个临盆进程的细节”。

不外几度升迁无望后，林木勤就在1988年跳槽到一家平易近营自然饮料公司——深圳奥林。由国营单元跳槽到平易近营单元，林木勤其时的决议震惊了身边所有人，但他照样当仁不让。

在深圳奥林的近10年，林木勤从技术员、临盆部长、技术开发部长，一起升迁到贩卖总司理的地位，用实力证实了本身的代价。

1997年，林木勤被挖到国企深圳市豆奶饮料厂（东鹏饮料前身）担任副总司理，主管贩卖。彼时这个厂子临盆的豆奶和清冷系饮料销路欠安，经业务绩日就衰败。

那要若何破局呢。被寄予厚望的林木勤选择临盆新品。其时方才进入中国才两年的红牛贩卖非常火爆，因为深圳奥林也是红牛代工场之一，林木勤对功效饮料的临盆洞若观火。

于是参加深圳豆奶饮料厂的第二年，林木勤便带头推出了仿照红牛的维生素功效饮料——东鹏特饮。

但因为其时红牛品牌强势，加上体系体例内诸多限定，产物和红牛险些一样的东鹏特饮没有凸起重围。到了2003年，苦撑6年的豆奶饮料厂，业务额已经不敷2000万元，有时乃至连工人的人为都发不出来。

艰苦之际，海内掀起了一阵国企改制海潮，上级也勉励豆奶饮料厂参加行列。林木勤不想废弃，便捉住机遇借来267万元，和另外19名员工一路买下了饮料厂，这才有了后来的东鹏饮料。

改制后的几年里，林木勤实在也没有什么更好的经营策略。

他一边靠节制临盆本钱，卖一块钱的菊花茶维持公司经营，另一边也没废弃功效饮料，一直在察看花费者需求，探求破局之道。

时代有不少股东看不到愿望，想要退股，林木勤只好拉上本身的亲戚接盘。黎明前的挣扎，莫过于此。

二

差别化立异，迎来起色

东鹏饮料的改变产生在2009年。

颠末一番走访调研，林木勤把东鹏特饮的目的人群定位在既必要提神、花费才能又较弱的群体，好比货车司机、工地搬砖的工人、流水线上的厂工等。

针对他们的使用处景，在口感、配色、净含量等方面依然对标红牛外，东鹏特饮在包装瓶设计和价钱上做出了本身的特点。

和红牛易拉罐装纷歧样的是，东鹏特饮采纳塑料瓶，如许不仅能低落本钱，还能办理易拉罐打开“要么一次喝完、要么扔失落“的痛点。同时，在某种水平上，还可以让东鹏特饮解脱红牛的影子。

另外很知心的是，东鹏特饮还在瓶身上加了一个防尘盖，这个小物件乃至还被不少卡车司机当成烟灰缸。

在价钱上，东鹏特饮应用本身前几年熬炼出来的本钱节制才能，把同样250ml容量的功效饮料打到了3元，是罐装红牛价钱的一半。

林木勤把样板市场的实验放在了东莞，那边有着宽大的务工群体。“东莞假如做不到一个亿，就不要走出去。”林木勤放言。

在性价比和知心的设计下，东鹏特饮在东莞年夜受迎接，很快在2012年便实现一个城市销量破亿的成就。

林木勤终于在红牛铁幕下撕开了一道口儿。

东鹏特饮在产物规格上的微立异，还产生在进军北方市场的路上。

彼时，容量350ml的东鹏特饮一度在北方贩卖遇冷，林木勤原来想用贬价的方式冲一冲销量，但投资人加华资源开创合伙人宋向前却奉告他，中国老庶民喜欢廉价，比起贬价，增年夜容量后果更佳。

谨严的林木勤为此又跑去服务区和司机谈天，才发现350ml的小瓶装，基本不相符北方人的习气。

于是，林木勤又针对北方市场推出了500ml的年夜容量东鹏特饮，售价5元，比350ml的红牛还要廉价1元。

市场对付东鹏特饮的转变，给出了积极回应。到了2019年，500ml的金瓶产物，在东鹏特饮总贩卖的占比已经跨越50%，贩卖额也从当初的6000万狂飙至21亿。

以是别鄙视这些眇乎小哉的立异，它们每每蕴含着伟大的力气。

三

抢占心智，深度分销

分众传媒开创人江南春曾用8个字总结，他用1000亿投放出来的品牌法门，那便是“抢占心智，深度分销”。作为快消品的东鹏特饮，也深谙此道。

东莞突围的那几年，东鹏特饮在资金和资本上不占上风，便选择在一个城市动员集中攻势。年夜超市被红牛垄断了，他们就去夫妻店和杂货商号货。

为了造势，林木勤其时还找来广东爆款剧《外来媳妇当地郎》中的演员做代言人，然后在年夜街冷巷进行告白轰炸，才有了东莞三年销量过亿的成就。

另外对付一个品牌来说，它的定位和告白语异常紧张，有时乃至能决议在品类里的位置。

2013年，红牛告白语产生变革，由本来的“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，酿成了“你的能量，超乎你的想象”。

新的告白语看似和能量饮料更挂钩了，但不少业内子士照样感到旧告白语的饮用处景指向加倍明白，有点惋惜。

林木勤艳羡已久，红牛告白语刚换不久，他就把东鹏特饮的告白语换成了“累了、困了，喝东鹏特饮”，一直沿用至今，完全没有一点盗窟别人的欠好意思。

也是在这一年，东鹏特饮开端走向全国。请来谢霆锋成为代言人的同时，东鹏特饮在央视和各年夜卫视的黄金光阴轮替投放告白。往日屯子包抄城市的战略，又多了一个年青人的战场。

为了吸引年青人群，东鹏特饮帮助过中超、央视天下杯赛事转播和葡萄牙国度足球队，也帮助过一系列爆款电视剧和综艺节目，还曾入驻B站对话Z世代、走进直播间与明星对话。

此外，东鹏特饮独创了全新的营销模式。

一种是经由过程瓶盖扫码，以返利模式，实现品牌和花费者互动，让企业还能依据扫码后的年夜数据实时相识产物的营销状态。

另一种是东鹏特饮在帮助的电视剧中，首创跳出式的“创可贴”告白，由于告白语贴合内容，以是并不让观众感觉腻烦，反而感觉别致。

两种营销方式随后也被其他品牌“抄了功课”，沿用至今。

空军“告白”轰炸事后，陆军“渠道”也得跟上。

起先，东鹏特饮在全国渠道的推动中进展迟缓。2017年引进加华资源后，在宋向前的引荐下，林木勤熟悉了洽洽瓜子和来伊份的高管。后来恰恰的渠道网点向东鹏特饮周全开放，而来伊份则赞助东鹏打入上海市场，全国化的场合排场由此打开。

后来，林木勤又继续吸纳加多宝原市场推广的高管，赐与经销商、批发商和零售商高于行业均匀20%的渠道利润。截至2022年上半年，东鹏特饮在全国共有2590家经销商，笼罩250万家终端网点。

在泰国天丝和中国华彬忙于“红牛牌号”之争时，东鹏特饮的业绩一起飞腾，在2021年以31.70%市场贩卖量份额初次超出红牛，成为海内贩卖量最高的能量饮料。

同年，东鹏饮料在A股上市，成为中国“功效饮料第一股”，市值一度突破1000亿元。

四

青黄不接，邪术失灵

一片繁华背后，东鹏饮料也有着本身的隐忧，那便是产物布局过于单一。2023年，东鹏饮料贩卖额达112亿，但仅东鹏特饮就卖了103亿元，占比达91.9%。

在企业始创时期，因为资金和资本受限，采纳年夜单品的聚焦战略是许多胜利企业采纳的策略。但当行业增加放缓，过于单一的产物布局又成为企业增加的瓶颈。

当下的能量饮料市场竞争也越发剧烈，无论是第二梯队的乐虎、Monster，照样华彬旗下的战马、安利旗下的XS，都在以本身的方式抢占功效饮料市场。

不管是本身推出，照样经由过程并购，如今一些年夜的饮料团体都稀有个胜利的年夜单品，林木勤也意识到这点，这两年开端进军其他品类的饮料市场。

在林木勤看来，打造年夜单品有两种方式，一种是立异性的、特点的，一种是成熟式的。第一种可能相对难一些，由于必要原创，必要社会和年夜众认知层面的市场教育。而第二种成熟式年夜单品，竞争的就不完满是产物，更是渠道和供给链的才能。

东鹏特饮实在在好久以前就做过原立异品的开发，好比药食同源的中药材油柑，但东鹏研发了七八年还没有胜利，更不要说还要颠末一番市场教育。

林木勤大概是怕了，这两年推出的新品照样走的老门路——极致仿照，差别立异。

元气丛林气泡水出圈，东鹏就推东鹏气泡特饮；外星人电解质饮料贩卖范围翻倍，东鹏又上补水啦电解质饮料；农民山泉东方树叶爆红出圈，东鹏饮料又上乌龙上茶……还有VIVI鸡尾酒仿照RIO鸡尾酒，东鹏年夜咖则对标了雀巢瓶装咖啡……

林木勤愿望经由过程仿照，再造一个东鹏特饮。

但今朝来看，事业没有产生。东鹏饮料2023年的其他饮料收入，仅占公司总收入的8.12%，林木勤的追随邪术彷佛失灵了。

面临公司产物的青黄不接，本年60岁的林木勤依然任重道远。

（全文完）

【参考材料】

1、《从盗窟到一哥。东鹏饮料突起背后》，经济察看报

2、《专访林木勤 | 东鹏饮料20年，从吃亏到年收超100亿》，FBIF食物饮料立异

3、《东鹏特饮的“边沿市场”突围史》，砺石贸易评论

4、《他，抄红牛，超了红牛。》，华商韬略

【邱处机简介】

福建龙岩人，本年31岁，如今常驻北京。"大众号专注于撰写贸易牛人的发展阅历和认知进级，让我们一路向他们进修，赓续发展，赓续进化。