这个时代，不懂文案怎么行。

概念 / 东东枪 编缉 / 钟卉 责编 / 莹莹

这是刘润"号的第1706篇原创文章

月薪3千的案牍，和月薪3万的案牍，有什么区别。

东东枪说，是案牍的根本修养分歧。

比来我们直播间很幸运地约请到了有名告白人，也是创意事情者，东东枪先生，来给年夜家做分享。

东东枪写了《案牍的根本修养》一书，和朴素无华的书名一样，内容同样朴拙诚恳。

什么是案牍必需理解的事理。什么是告白新人必要知道的常识。什么是创意事情者应该具备的修养。

东东枪把本身十几年的一线履历和他对“创意”的懂得，还有几代告白、创意事情者的智慧，都记载在书里了。

直播中，东东枪讲了“创意的三重境界”，许多观众听了都年夜呼过瘾。

有人说“要是本身能早一点听到就好了，大概我早就入门了”，还有人说“这些年做案牍踩过的坑，都白踩了，终于知道该怎么使劲了”。

本日我们一路来重温一遍。

先问一个问题，创意是越有趣越疯狂越好吗。

实在不是。曩昔许多人都误会了。

创意是什么。

东东枪说，创意不是有趣的新颖名堂，而是更有用的办理办法。

为什么如许说呢。

在告白行业里，你说给我想个创意吧，实在便是IDEA，idea的意思是主见、点子。

我们所说的创意，每每便是一个主见，一个办理工作的方法。

如许你就能明确告白人，实在便是一个出主见的人。

既然是主见，就不必要那么疯狂了。

更有用、更新颖的办理办法，便是更有创意的。

而每一条则案，都是基于一个创意、一个主见，在言辞上的表示。

我们做告白的目标是什么。

是影响花费者、打动花费者，实现流传目的。

有一次，东东枪跟一群人开会。公司有一年夜批产物卖不出去了，存货太多，于是企业的老板调集了几小我，包含他们这一群做告白的，闷在一个会议室里讨论。

年夜家就“存货多，卖得很慢”这个问题，讨论该怎么办。

老板提出的问题是，咱们该做个怎样的告白、怎么流传一下，让年夜家都来买。

但其时有位告白创意先辈在场，他沉吟片刻，说：咱贬价吧。

东东枪听到这四个字，就地就感到很震撼，并且后来越想越震撼。

由于他本身其时是顺着老板的思绪往下想，乃至都已经在想该拍个什么电影，或者在社交媒体上搞个什么工作来流传一下了。

还真没往贬价上想。

可是，你说贬价是不是一个idea。确切是。

贬价这个idea里没有什么creativity（发明性），然则贬价在谁人场景下，确切是一个突破性的、很可能有用的idea。

贬价固然纷歧定够“新”，但我们不必把创意与立异殽杂，我们没有事理由于一个idea“不新”就废弃它。管用就行。

这就像游泳竞赛中，泳姿紧张，但不如终点紧张。

案牍的职责不是产出“神案牍”，而是表达idea，产出那些真正可以或许实现目的的创意内容或者流传计划。

这个期间，我们每小我、每一天，都在撰写案牍，都在产出创意。

就好比你的每一条同伙圈案牍，实在都是你小我的告白。

你都在基于你的创意，产出案牍用来流传。

那，什么才是好的创意（idea）呢。

东东枪说，我们从案牍层面上来看，创意有三重境界：

说法、见地、方法。

创意的第一重境界，是说法。

我们看到的年夜部门告白，包含许多获奖告白，都只是在“说法”层面尽力。

什么叫说法。

便是年夜家说的实在都是统一件事，只是你找到了一个漂亮或新颖的说法罢了。

有一个传播好久的故事，我信任你也据说过。

一个瞽者在陌头乞讨，牌子上写着“自幼失明”。有人途经瞥见，给他改了一句话，改成“春天来了，我却看不见”。

这句话实在只是“自幼失明”的另一个说法罢了。

这个说法当然很漂亮，但现实上和“自幼失明”一样，照样要奉告别人，我是一个可怜的瞽者，请你赞助我一下，给我一些钱。

而见地就纷歧样。

创意的第二重境界，是见地。

见地不但是统一个意思的分歧表达，而是分歧的另一个意思，是推动“认知转变”的全新理由。

好比，同样是愿望年夜家赞助我、给我捐款，我可以不消“我是一个可怜的瞽者”这个理由，而是奉告年夜家“我是一个不平服于命运的瞽者”，“我是一个心中仍有抱负的瞽者”，“我是一个尽力生涯的瞽者”。

假如基于这些理由，那块板子上的案牍大概就会酿成：

“我有两个孩子，我是瞽者，但我仍愿望他们和您的孩子一样康健长年夜”。

创意的第三重境界，是方法。

方法是“等待的认知转变”的分歧。

好比照样这个瞽者，我们未必必定要以唤起别人的爱心（就像适才那些计划里做的一样），让他们出于同情“赞助我，给我捐款”，好比我们可以在那块板子上写“假如没人赞助我，我的两个孩子就会酿成小偷”。

这个时刻，“唤起同情”就酿成了“以恶果威逼”，人们不是由于同情而捐款，而是由于要自保或由于不愿望社会变坏而赞助这位瞽者。

事实上，实际中有许多托钵人也确切采取了分歧的策略idea，有的以烂疮和伤病示人以换取同情，有的是陌头演出才艺以博得观赏，还有恶劣者是当街自虐或荼毒儿童以要挟善意。

还有一个例子。

听说美国某年夜学的传授在讲堂上向他的学生解释为什么不要作弊，说的并不是：

“作弊对其余学生不公道”，“作弊会废弛黉舍的风尚”等等。

而是说：

“作弊终极会把你困在一个本身不长于也不喜欢的职业，困住你真正的人生寻求”。

“作弊胜利，那些假的成就就会带你到一个，你基本不想去也不应去的处所”。

这个传授很有一套，但更让东东枪感叹的是，产生在美国年夜学讲堂里的一件事，竟然会由于有一个漂亮的见地，而流传到中文互联网，乃至全天下。

这便是idea的力气。

在说法、见地、方法之上，东东枪还总结出了“Idea金字塔”。

“Idea金字塔”里的三种分歧层级的idea：

策略idea，创意idea，执行idea。

策略idea，是实现贸易目的的“方法”。

创意idea，是为实现流传目的而找到的切入点，谁人用来转变受众认知的“见地”。

执行idea，是为更好地表达见地而造出的“说法”。

我们用脑白金的告白来懂得一下它们。

在东东枪读年夜学时，告白课上先生留过一次期中功课，让年夜家写论文阐发脑白金告白的成败。

他清晰地记适合时本身那篇论文的切入点，是告白的短期效益与历久后果，是品牌的着名度亲睦感度。他猜，其时本身班上的几十名同窗，至少80%都是这么写的。

但做了十几年创意事情者之后，本日当他用“Idea金字塔”的逻辑来审视脑白金昔时有名的“本年过节不收礼，收礼只收脑白金”，他得出的结论是，昔时的脑白金告白背后实在是一个堪称巨大的策略idea。

让脑白金成为脑白金的谁人策略idea，说出来实在很简单：

“把保健品当礼物卖”。

其他保健品都在尽力地奉告你，我们的产物分外有用，吃了能补脑、能补钙、能更有活气。

然则，脑白金险些完全不提产物功能，只是重复强调“收礼只收脑白金”。就像把鞋卖给从不穿鞋的人一样，脑白金不再尽力鼓吹本身的保健功能，让那些盼望经由过程吃保健品以颐养身材的人来购置，而是年夜张旗鼓地强调本身的礼物属性，将本身的产物塑造成“节庆送礼硬通货”。

请注意这句话，这句话并不是“送礼只送脑白金”而是“收礼只收脑白金”。

它是在替收礼品的人发声，是奉告所有要送礼的人，其余礼品我都不喜欢，我只认这个器械。

送礼者斟酌的是什么。当然是收礼者的偏好，只要对方认定这是个好器械，只要对方喜欢，我才不管这器械有什么详细功能、是不是对身材有益。

当所有人都在反复这句“收礼只收脑白金”的时刻，如许的观点竟然就真的被植入了年夜众的认知傍边。

而既然有了这么一个厉害的策略idea，那接下来的创意idea、执行idea就当然要跟随它、为它服务。

脑白金的早期告白一直在展示收到这份礼品的人对这份礼品的认同。

“本年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句话的写法，是“伪平易近谚”的写法，假装成平易近间的顺口溜——合辙押韵、朗朗上口的顺口溜在老庶民中央的流传力和影响力，永久都不克不及小觑。

“本年过节不收礼，收礼只收脑白金”，异常便于目的人群懂得、影象，假如非要写成文绉绉软绵绵的“佳节好礼，别无他选”之类，那才是错了。

后来几年，脑白金又开端改为把这两句话唱出来，他们找到且多年连续互助的乐队是中国其时最好的有“曲艺范儿”“平易近俗范儿”的摇滚乐队“子曰”。

谁说脑白金的告白不风雅。

人家只不外没有逢迎文艺青年、中产常识分子的审美意见意义而已。

不是哪句案牍写得越漂亮越有文采，告白就越好，不是画面做得越精巧、字体选得越典雅，告白就越好。

许多人不喜欢脑白金的告白，也不克不及掩饰笼罩那是一个堪称巨大的告白流传战斗。

这便是“Idea金字塔”，一个能赞助我们理清事情思绪、看懂告白境界的对象。

末了的话

“没人看告白。年夜家都只看本身感兴致的器械——有时刻可巧是个告白罢了。”

写案牍、做沟通，都必定要记住这一点。

东东枪说，创意是idea，案牍是对idea的表达。

策略idea是方法，是必要实现怎样的认知转变。

创意idea是见地，是假如要实现如许的认知转变，我们必要让他们感知到什么。

执行idea是说法，是我们做一个怎样的内容，就能让他们感知到我们想让他们感知到的器械了。

做到“说法”这一层的案牍，人为值3千；做到“见地”，或许值3万；做到“方法”，出路弗成限量。

假如你对《案牍的根本修养》感兴致，保举你把东东枪先生的这本书找来细心看看。这是一本告白创意功课的根本教程。

修养，代表程度。

祝所有案牍们，拥有更多更好的idea。

花半秒钟就看透事物本色的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是判然不同的命运。

迎接把文章分享到同伙圈

期间平等看待每一小我。但有的人看到机遇，有的人满眼挣扎，有的人期待盈余，有的人笃志耕作。

对准机遇的人，已经踏浪前行，但也时有波动。徘徊的人还在出发点观望。谋利的人，起升沉伏无根无萍。耕作的人，假如逆势，天然移不走巨山。

正确的路，不怕难走，不怕迢遥。只怕你找寻无果，原地打转。

现在贸易情况变化多端，若何看清期间逻辑，必需赓续晋升本身的贸易认知，赓续进化。

以是，我树立了一个社群，取名“进化岛”。

在 岛上，你可以浏览和分享独到的贸易概念；与高朋积极互动，相互进修。

有时刻你的顿悟，可能只是别人的根本功，而你的只言片语，大概能让别人醍醐灌顶。